Restoran Dijital Pazarlama Ajansı Seçerken Nelere Bakılmalı?

Kısa cevap

Restoran için dijital pazarlama ajansı seçerken bakılacak ilk şey ajansın ne ürettiği değil, neyi raporladığıdır: erişim ve takipçi mi, sipariş ve sipariş başına katkı mı? Paket serviste reklamın tek ölçüsü, getirdiği ek siparişlerin katkısının reklam ve ajans bedelini aşmasıdır; bunu ölçmeyen ajans, sonucunu bilmeden çalışır. Altı kriter yeterlidir: raporlamanın ticari metriklere dayanması, platform ekstresi ve panel hunisini okuyabilmesi, içeriğin kutu gerçeğini yansıtması, reklam öncesi taban çizgisi ve iki haftalık test düzeni kurması, bütçe ile ücretin şeffaf ayrılması ve reklam hesaplarının restorana ait kalması. Bu yazı altı kriteri, görüşmede sorulacak soruları, kırmızı bayrakları ve ajans bedelinin kaç ek siparişe karşılık geldiğini hesaplayan örneği verir.

Ajans neyi çözer, neyi çözmez?

Ajans, reklamın ve içeriğin işidir: görünürlük, hedefleme, kreatif, platform içi reklam yönetimi. Menü ekonomisi, fiyat, kapasite ve hakediş akışı ajansın işi değildir ve bunlar bozukken reklam kaybı büyütür. Bu yüzden ajans seçimi, restoranın kendi ölçümü yapıldıktan sonra gelir: sipariş başına katkı pozitif, huni düzelmiş, pik saat kapasitesi biliniyor. Bu üçü yoksa iyi ajans bile sonuç üretemez; sıranın gerekçesi reklam neden satış getirmez yazısında.

Ajansla danışmanlık türleri arasındaki fark restoran danışmanlığı yazısında ayrılmıştır; Varış Dijital'in kendi hizmeti reklam yönetimi değil ölçüm ve iş listesidir.

Altı kriter

Altı kriterin tamamı ilk görüşmede sorulabilir; cevaplar yazılı istenir.

1. Raporlama: erişim değil, sipariş

Erişim, gösterim, beğeni ve takipçi, reklamın ara çıktılarıdır; restoranın kasasına girmez. Ajans raporunda şu satırlar aranır: reklam döneminde sipariş sayısı, ortalama sepet, sipariş başına katkı (restoranın verdiği maliyetlerle), reklam öncesi dört haftayla karşılaştırma, ilk kez sipariş verenlerin sayısı. Bu satırlar yoksa ajans reklamın sonucunu değil, reklamın kendisini raporluyordur.

Katkıyı hesaplamak için ajansın restorandan ürün, ambalaj ve kurye maliyetini istemesi gerekir; istemeyen ajans katkıyı hiçbir zaman raporlayamaz. Hesabın kendisi Sipariş Hesabı aracındaki formüldür.

2. Ticari metrikler: reklam kendini ödedi mi?

Tek soru: reklam ve ajans bedeli, getirdiği ek siparişlerin katkısından küçük mü? Örnek: aylık ajans ücreti 15.000 ₺, reklam bütçesi 20.000 ₺; toplam 35.000 ₺. Kendi kuryeyle, Yemeksepeti'nde yüzde 12 komisyon ve komisyon üstüne yüzde 20 KDV ile 300 ₺'lik siparişin katkısı 116,80 ₺ (ürün 105 ₺, ambalaj 12 ₺, kurye 20 ₺, diğer 3 ₺).

Ajans, reklam öncesi taban çizgisinin üstüne ayda 300 ek sipariş getirmiyorsa restoran ajansa ve reklama para kaybediyordur. Bu sayı görüşmede masaya konur: "Taban çizgimiz günde X sipariş; sizin işinizin başa baş noktası günde 10 ek sipariş; bunu hangi sürede ve nasıl ölçeceğiz?" Sayılar örnektir; kendi katkı ve bedelinizle hesaplanır. Ek siparişin kapasitede yeri olup olmadığı ayrıca kontrol edilir; kapasite doluysa ek sipariş gecikme demektir.

3. Platform bilgisi

Paket servis restoranının ajansı, platformların içini bilmelidir: Yemeksepeti panelindeki huni adımları, Trendyol Yemek'teki ziyaret ve sepet oranları, ekstredeki reklam bedeli satırı, kampanya kalemlerinin katkıya etkisi. Görüşmede test kolaydır: "Haftalık ekstremizde platform içi reklam bedeli nerede görünür ve siparişsiz haftada da faturalanır mı?" Cevabı bilmeyen ajans, platform içi reklamı ölçemez.

Platform bilgisinin bir sınırı vardır: ajansın "platformla ortaklık" veya "içeriden sıralama" iddiası, ölçümün yerine geçmez ve doğrulanamaz. Platformlar sıralama ölçütlerini açıklamaz; bunu bildiğini söyleyen, bilmiyor demektir.

4. İçerik kalitesi

Restoran içeriğinin ölçüsü estetik değil, kutu gerçeğidir: fotoğraf müşteriye giden paketi gösteriyor mu, metin ürünü ve porsiyonu söylüyor mu? Portföyde stüdyo tabakları ve sloganlar ağırlıktaysa içerik güzeldir ama beklentiyi bozar; "fotoğraftaki gibi değil" yorumu ajansın değil restoranın puanına yazılır. Fotoğraf standardı ürün fotoğrafı yazısında; ajans bu standardı kabul ediyor mu, sorulur.

5. Ölçüm düzeni

İyi ajansın ilk ayı kampanyayla değil ölçümle başlar: reklam öncesi dört haftanın sipariş, sepet, katkı ve tekrar sipariş taban çizgisi; sonra tek teklif, iki haftalık test; sonra karar. Aynı anda üç kampanya ve iki reklam açan plan, hiçbirinin etkisini ölçemez. Görüşmede "ilk 30 gün planınız ne" sorusunun cevabında taban çizgisi ve test penceresi yoksa ölçüm düzeni yoktur.

Huni ölçümü restoranın kendi panelinden yapılır; ajansın raporuna bağımlı kalmamak için restoran huni sayılarını haftalık kendisi de yazar. Panel sayılarını girip adımların sipariş etkisini görmek için Dönüşüm aracı.

6. Şeffaflık

• Bütçe ile ücret ayrı. Reklam bütçesi restoranın kartından, ajans ücreti ayrı faturayla. Karışık tek tutar, reklam harcamasını görünmez yapar.
• Hesap sahipliği. Reklam hesapları, sayfa ve piksel restoranın adına açılır; ajans yetkili olur, sahip olmaz. Ayrılıkta geçmiş veri ve hesap restoranda kalır.
• Sözleşme süresi ve fesih. Uzun süreli zorunlu sözleşme ve ağır fesih bedeli, ölçüme güvenmeyen ajansın işaretidir; makul süre ve ölçüme bağlı devam koşulu aranır.
• Ne yapmadığı yazılı. Ajansın kapsam dışı bıraktığı işler (menü, fiyat, operasyon) sözleşmede yazıyorsa beklenti doğru kurulur.

Kırmızı bayraklar

• "Sipariş garanti ediyoruz" veya "yüzde X artış" vaadi; restoranın verisi görülmeden.
• Raporda yalnız erişim, beğeni ve takipçi.
• İlk teklifin büyük indirim kampanyası olması; katkı hesabı sorulmadan.
• Reklam hesabının ajans adına açılması.
• Ekstre ve panel hunisi hakkında soru sormaması.
• "Platformla aramız iyi, sıralamayı hallederiz" türü iddialar.
• Bütçe ve ücretin tek kalemde sunulması.

Görüşmede sorulacak sorular

1. Örnek bir aylık raporunuzu görebilir miyim; sipariş ve katkı satırları nerede?
2. Bizim sipariş başına katkımızı hesaplamak için hangi maliyetleri isteyeceksiniz?
3. Haftalık ekstremizdeki reklam bedeli satırını nasıl izliyorsunuz?
4. İlk 30 gün planınızda taban çizgisi ve test penceresi var mı?
5. Fotoğraf çekiminde standartınız tabak mı, paket mi?
6. Reklam hesapları kimin adına açılıyor; ayrılırsak ne oluyor?
7. Bütçe ile ücret nasıl ayrılıyor; sözleşme süresi ve fesih koşulu ne?
8. Hangi işleri yapmıyorsunuz?

Uygulama adımları

• Ajans görüşmesinden önce kendi ölçümünüzü yapın: sipariş başına katkı, huni oranları, pik saat kapasitesi.
• Aylık ajans ücreti ve reklam bütçesi toplamını sipariş başına katkıya bölün; başa baş ek sipariş sayısını yazın.
• Görüştüğünüz her ajansa sekiz soruyu sorun; cevapları altı kriterle puanlayın.
• Örnek raporda sipariş ve katkı satırlarını arayın; yoksa eleyin.
• Sözleşmede hesap sahipliği, bütçe-ücret ayrımı ve fesih koşulunu kontrol edin.
• İlk ayı taban çizgisi ve tek testle başlatın; ikinci ayın kararını ek sipariş çarpı katkıyla verin.

Sık sorulan sorular

Restoran için ajans mı, kendi başıma reklam mı? Katkı, huni ve kapasite ölçülmüşse küçük bütçeli platform içi reklam kendi başınıza yönetilebilir. Ajans, ölçek ve içerik üretimi gerektiğinde ve ticari metrikle raporluyorsa değer katar.

Ajans ücreti ne kadar olmalı? Bu yazı rakam vermez; ölçü, ücret ve bütçe toplamının kaç ek siparişe karşılık geldiğidir. Başa baş ek sipariş, taban çizgisine göre gerçekçi olmalıdır.

Takipçi sayısı önemli değil mi? Sipariş getiriyorsa önemlidir; getirmiyorsa değildir. Takipçi ara çıktıdır; ölçü sipariş ve katkıdır.

Ajans platform sıralamamı yükseltebilir mi? Platformlar ölçütlerini açıklamaz. Ajans, puan, fotoğraf ve teslimat gibi kontrol edilebilir alanlarda içerik ve reklamla katkı sağlar; "sıralamayı hallederiz" iddiası doğrulanamaz.

Varış Dijital ajans mı? Varış Dijital'in ana hizmeti ölçüm ve iş listesi veren tanı hizmetidir; reklam yönetimi bu hizmetin kapsamında değildir. Kapsam hizmetler sayfasında yazar.

Ajansla kaç ay çalışmalıyım? İlk ay taban çizgisi ve test, ikinci ay kararla. Uzun zorunlu süre yerine ölçüme bağlı devam koşulu aranır.

Sonuç ve CTA

Ajans seçimi, vaatle değil raporun sipariş ve katkı satırlarıyla, ekstreyi okuyabilmesiyle, kutu gerçeği içerikle, test düzeniyle ve şeffaf sözleşmeyle yapılır; ajans bedelinin kaç ek siparişe karşılık geldiği görüşmeden önce hesaplanır. Sipariş başına katkınızı görmek için Sipariş Hesabı, huni oranlarınızın sipariş etkisini görmek için Dönüşüm ücretsizdir. Ajans görüşmesinden önce restoranınızın nerede para kaybettiğini kanıt, büyüme ve finans eksenlerinde görmek için Varış Tanısı ile başlayın.

Doğrulama notları

• Ajans ücreti ve reklam bütçesi örnek amaçlıdır; sektör fiyatı olarak sunulmamalıdır. Katkı, Yemeksepeti kendi kurye modelindeki yüzde 12 komisyon ve yüzde 20 KDV varsayımıyla hesaplanmıştır.
• Platform içi reklam bedelinin ekstrede ayrı kalem olması ve siparişsiz haftada faturalanabilmesi Yemeksepeti ekstre yapısına dayanır; yayın öncesi güncel kurallarla karşılaştırılmalıdır.
• Platform sıralama ölçütleri açıklanmadığından "doğrulanamaz" ifadesi korunmalıdır.
• Varış Dijital'in hizmet kapsamı hizmetler sayfasıyla uyumlu tutulmalıdır; kapsam değişirse yazı güncellenir.