Kısa cevap
Restoran fiyatlandırması, maliyetin üstüne alışılmış bir oran koymak değil, her kanal için hedef katkıdan geri hesap yapmaktır. Paket serviste satış fiyatının bir kısmı platform kesintisine ve kesinti KDV'sine, bir kısmı ürün ve ambalaja gider; kalan katkıdır. Fiyat, bu katkının fiyatın istenen yüzdesi olması için şu formülle bulunur: fiyat = (ürün + ambalaj) / (1 − kesinti oranı − hedef marj); kesinti oranına KDV dahildir. Aynı formül farklı kesinti oranıyla farklı fiyat verdiği için Yemeksepeti kendi kurye, platform kuryesi, Trendyol Yemek ve salon fiyatları ayrı hesaplanır. Kampanya planlanıyorsa liste fiyatı, indirimli fiyat hedefi karşılayacak şekilde yukarıdan kurulur. Bu yazı formülü, kanal bazlı örnek tabloyu, kampanya payını ve fiyat merdiveni kurallarını verir.
Maliyet artı oran neden yetmez?
Yaygın yöntem şudur: ürün maliyeti bulunur, üstüne üç veya dört kat konur, fiyat çıkar. Salonda kabaca çalışır; paket serviste üç yerde bozulur:
- Kesinti fiyatın yüzdesidir, maliyetin değil. Fiyat yükseldikçe kesinti de yükselir. Maliyetin üstüne oran koyan yöntem, kesintinin fiyatla birlikte büyüdüğünü hesaba katmaz.
- Kesintinin KDV'si vardır. Sözleşmede yüzde 12 yazan komisyon, faturada yüzde 14,4'tür.
- Ambalaj ve kurye salonda yoktur. Aynı çarpanla fiyatlanan ürün pakette daha az bırakır.
Sonuç, menüde kâr bıraktığı sanılan ama sattıkça zarar ettiren ürünlerdir. Bu ürünler kampanyayla daha çok satılınca zarar büyür; ayrıntısı ciro artarken zarar yazısında.
Geri hesap formülü
Hedef marj, fiyatın yüzde kaçının kesinti, KDV, ürün ve ambalaj sonrası elde kalmasını istediğinizdir. Formül:
fiyat × (1 − kesinti oranı − hedef marj) = ürün + ambalaj
Buradan:
fiyat = (ürün + ambalaj) / (1 − kesinti oranı − hedef marj)
Kesinti oranı KDV dahil yazılır: yüzde 12 komisyon ve yüzde 20 KDV için 0,12 × 1,20 = 0,144. Kurye bu formülde yoktur; çünkü kurye ürüne değil siparişe aittir ve sipariş düzeyinde katkıdan düşülür. Tek ürünlük siparişlerin ağırlıkta olduğu menülerde kurye, ambalaja eklenerek formüle dahil edilebilir.
Kanal bazlı örnek
Ürün maliyeti 88 ₺, ambalaj 12 ₺; toplam 100 ₺. Üç hedef marj ve iki Yemeksepeti modeli için fiyat:
| Hedef marj | Kendi kurye (kesinti 0,144) | Platform kuryesi (kesinti 0,384) |
|---|---|---|
| Yüzde 20 | 100 / 0,656 = 152,44 ₺ | 100 / 0,416 = 240,38 ₺ |
| Yüzde 30 | 100 / 0,556 = 179,86 ₺ | 100 / 0,316 = 316,46 ₺ |
| Yüzde 40 | 100 / 0,456 = 219,30 ₺ | 100 / 0,216 = 462,96 ₺ |
Platform kuryesi modelinde kesinti, yüzde 12 iletim ve yüzde 20 dağıtım bedelinin KDV'li halidir: 0,32 × 1,20 = 0,384. Bu modelde kurye maliyeti restorandan çıkmadığı için hedef marj daha düşük tutulabilir; ama tablo, aynı ürünün iki modelde neden aynı fiyata satılamayacağını gösterir.
Kontrol: kendi kuryede 179,86 ₺ fiyatla kesinti 25,90 ₺, kalan 179,86 − 25,90 − 100 = 53,96 ₺; bu, fiyatın yüzde 30'udur. Aynı hesabı yüzde 20, 30 ve 40 senaryolarıyla yan yana görmek için Fiyatlama aracı kullanılır.
Trendyol Yemek'te kesinti oranı sözleşmeye göre değişir; formül aynıdır, oran kendi sözleşmenizden alınır. Salon fiyatında kesinti sıfırdır ve ambalaj yoktur; aynı ürün için salon fiyatı doğal olarak daha düşük çıkar. Paket fiyatının salon fiyatından yüksek olması hata değil, formülün sonucudur.
Kampanya payı
Kampanya planlanan üründe hedef, liste fiyatı değil indirimli fiyattır. Yüzde 20 kampanya yapılacaksa indirimli fiyat hedef marjı karşılamalıdır; liste fiyatı buradan yukarı kurulur:
liste fiyatı = hedef fiyat / (1 − indirim oranı)
Kendi kuryede yüzde 30 marj için hedef fiyat 179,86 ₺ ise yüzde 20 kampanyalı liste fiyatı 179,86 / 0,80 = 224,83 ₺'dir. Liste fiyatı bu seviyede değilse kampanya, marjı hedefin altına çeker.
Burada bir sınır vardır: liste fiyatı bölge fiyat bandının üstüne çıkıyorsa kampanyasız dönemde sipariş düşer. Kampanya, listeyi şişirmek için değil, katkısı hesaplanmış bir hacim aracı olarak kullanılır. Joker gibi tek siparişlik büyük indirimlerde indirimin tamamı restorandan çıkar ve KDV hariç hali faturaya girer; bu tür kampanyalar liste fiyatıyla değil, sipariş başına katkıyla değerlendirilir.
Fiyat merdiveni
Fiyat, ürün tek başına değil kategorideki komşularıyla birlikte okunur. Kategoride giriş, orta ve üst olmak üzere üç basamak kurulur; basamaklar arasındaki fark porsiyon veya içerikle açıklanabilir olmalıdır. Her basamağın fiyatı ayrı ayrı formülden geçer; giriş basamağı hedef marjın altında kalıyorsa ya porsiyonu küçültülür ya da menüden çıkar.
Merdivenin bir işi de sepet yönlendirmesidir: orta basamak en çok satan ürün olacak şekilde konumlanır; üst basamak orta basamağı makul gösterir. Bu düzen menü optimizasyonunun parçasıdır ve menü optimizasyonu yazısında ürün rolleriyle birlikte ele alınır.
Bölge fiyat bandı
Formül fiyatın alt sınırını verir; üst sınırı bölge verir. Aynı mutfakta bölgedeki rakiplerin aynı ürüne verdiği en düşük ve en yüksek fiyat, ortanca minimum sepet ve kampanya yoğunluğu bir bant çizer. Formül sonucu bandın içindeyse fiyat konur. Bandın üstündeyse üç seçenek vardır: maliyeti düşürmek, hedef marjı düşürmek veya fiyat farkını fotoğraf, porsiyon ve puanla açıklamak. Bandın altındaysa fiyat banda doğru yükseltilir; ucuz olmak, katkıyı hediye etmektir.
Bölgedeki bandı Trendyol Yemek verisinden görmek için Rakip Radar aracı bölgenin restoranlarını minimum sepet ve kampanyayla listeler; ürün fiyatı için uygulamada aynı ürünü birkaç rakipte açmak gerekir.
Fiyat değişikliği nasıl yapılır?
Fiyat, tek seferde ve tüm menüde değil, ürün ürün ve ölçerek değiştirilir:
- Katkısı en düşük beş ürünle başlayın; formülle hedef fiyatı bulun.
- Fiyatı bir kerede hedefe çekmek yerine bölge bandını aşmayacak adımla yükseltin.
- İki hafta bekleyin; ölçü ürün adedi değil, ürün katkısı çarpı adettir.
- Adet düşse bile toplam katkı artıyorsa değişiklik doğrudur; toplam katkı düşüyorsa geri alın.
- Aynı hafta başka ürünün fiyatını değiştirmeyin.
Fiyat değişikliğinin sipariş üzerindeki etkisi platform hunisinde sepete ekleme oranında görünür; bu oran haftalık izlenir.
Sipariş düzeyinde kontrol
Formül ürün düzeyinde çalışır; son kontrol sipariş düzeyinde yapılır, çünkü kurye ve diğer değişken giderler siparişe aittir. Kendi kuryeyle yüzde 30 marj için bulunan 179,86 ₺'lik ürün tek başına sipariş edildiğinde tablo şöyledir:
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Satış | 179,86 ₺ |
| Komisyon (yüzde 12) | 21,58 ₺ |
| Komisyon KDV'si (yüzde 20) | 4,32 ₺ |
| Ürün maliyeti | 88,00 ₺ |
| Ambalaj | 12,00 ₺ |
| Kurye (sipariş başı) | 20,00 ₺ |
| Sipariş katkısı | 33,96 ₺ |
Ürün düzeyinde yüzde 30 görünen marj, tek ürünlük siparişte kurye düşülünce yüzde 19'a iner. Bu, formülün yanlış olduğunu değil, kurye maliyetinin nereye yazılacağının karar gerektirdiğini gösterir. Tek ürünlük siparişin ağırlıkta olduğu menüde kurye ambalaja eklenir ve formül yeniden çalıştırılır; çok ürünlü siparişlerde kurye siparişe dağılır ve ürün marjı korunur. Minimum sepet kararı da buradan çıkar: sipariş katkısının kurye maliyetini rahat karşıladığı en düşük sepet tutarı, minimum sepetin alt sınırıdır. Tek siparişin tam hesabı için Sipariş Hesabı aracı kullanılır.
Uygulama adımları
- Her ürün için ürün maliyeti ve ambalajı yazın; kesinti oranınızı KDV dahil hesaplayın.
- Hedef marjı belirleyin ve formülle her ürünün hedef fiyatını çıkarın; mevcut fiyatla karşılaştırın.
- Hedefin altında satılan ürünleri listeleyin; katkısı sıfıra yakın olanları işaretleyin.
- Kanal bazında ayrı fiyat listesi kurun: kendi kurye, platform kuryesi, diğer platformlar, salon.
- Kampanya planlanan ürünlerde liste fiyatını indirimli hedeften geri kurun.
- Bölge fiyat bandını çıkarın; formül sonucunu bandın içine yerleştirin.
- İlk hafta katkısı en düşük beş ürünün fiyatını değiştirin ve iki hafta ölçün.
Sık sorulan sorular
Restoran fiyatlandırmasında hedef marj kaç olmalı? Tek bir doğru oran yoktur; kurye modeli, sabit giderler ve sipariş yoğunluğuna bağlıdır. Ölçü, sipariş başına katkının sabit giderleri karşılayacak sipariş sayısında toplanıp toplanmadığıdır.
Salon ve paket fiyatı farklı olabilir mi? Olmalıdır. Pakette kesinti, KDV ve ambalaj vardır; aynı fiyat farklı katkı bırakır. Fark, formülün sonucudur.
Platformlar arasında farklı fiyat vermek sorun olur mu? Kesinti oranları farklı olduğu için aynı katkıyı korumak farklı fiyat gerektirir. Platform kurallarınızı ve sözleşmenizi kontrol edin; formül her platform için ayrı uygulanır.
Maliyet artınca fiyatı hemen artırmalı mıyım? Formülü yeniden çalıştırın; hedef fiyat değiştiyse bölge bandı içinde adım adım yükseltin. Maliyet artışını beklemek, katkıyı sessizce eritir.
Kurye maliyetini fiyata nasıl eklerim? Kurye siparişe aittir. Ortalama sipariş tek üründen oluşuyorsa ambalaja ekleyip formüle katın; çok ürünlü siparişlerde sipariş düzeyinde katkıdan düşün.
Fiyatı yükseltince sipariş düşmez mi? Düşebilir. Ölçü toplam katkıdır: adet düşse bile katkı çarpı adet artıyorsa karar doğrudur. İki haftalık test bunu gösterir.
Sonuç ve CTA
Doğru fiyat, maliyetin katı değil, kanalın kesintisi ve hedef katkıdan geri hesaplanan sayıdır; kampanya payı ve bölge bandı bu sayının üstüne kurulur. Ürün maliyeti, ambalaj ve kesinti oranınızı girip yüzde 20, 30 ve 40 marj senaryolarını yan yana görmek için Fiyatlama ücretsizdir. Restoranınızın nerede para kaybettiğini kanıt, büyüme ve finans eksenlerinde görmek için Varış Tanısı ile başlayın.
Doğrulama notları
- Kesinti oranları Yemeksepeti kendi kurye (yüzde 12 komisyon) ve platform kuryesi (yüzde 12 iletim + yüzde 20 dağıtım) modellerine, kesinti üstüne yüzde 20 KDV varsayımına dayanır; yayın öncesi güncel sözleşmeyle karşılaştırılmalıdır. Trendyol Yemek için oran verilmemiştir.
- Formül Fiyatlama aracının formülüyle aynıdır; satış fiyatının kendi KDV'si hesaba katılmamıştır, muhasebe düzeyinde fiyat kararında mali müşavirle doğrulanmalıdır.
- Ürün maliyeti, ambalaj ve marj değerleri örnek amaçlıdır.
- Platformlar arasında farklı fiyat uygulanabilirliği sözleşme ve platform kurallarına bağlıdır; makale kesin bir kural iddia etmez.