Restoran Kampanyası Gerçekten Kazandırıyor mu?

Kısa cevap

Restoran kampanyasının kazandırıp kazandırmadığı dört soruyla anlaşılır: indirimi kim karşılıyor, kampanyalı bir sipariş kesinti ve maliyetler sonrası ne bırakıyor, kampanyasız dönemin toplam katkısını korumak için yüzde kaç ek sipariş gerekiyor ve bu ek siparişler gerçekten yeni mi yoksa zaten gelecek siparişlerin indirimli hali mi? Restoranın karşıladığı indirim, satış fiyatını düşürür ama ürün, ambalaj ve kuryeyi düşürmez; bu yüzden katkı, indirimden daha hızlı erir. Kampanya ancak gereken ek sipariş yüzdesini aşan gerçek ek hacim getiriyorsa ya da yeni müşterinin tekrar siparişiyle geri dönüyorsa kazandırır. Bu yazı dört soruyu sırayla cevaplar, iki haftalık örnek hesapla kanibalizasyonu gösterir ve kampanya kararı için kontrol listesi verir.

1. İndirimi kim karşılıyor?

Kampanyanın ilk sorusu hesabın kimin cebinden çıktığıdır. Üç durum vardır:

• Restoran karşılıyor. İndirim satış tutarından düşer; platform kesintisi indirimli tutar üzerinden hesaplanır. Katkı düşer.
• Platform karşılıyor. Müşteri indirimli öder, restoran liste fiyatı üzerinden hakediş alır. Katkı korunur; ama bu tür kampanyalar platformun kararıdır ve süresi restoranın elinde değildir.
• Paylaşımlı. İndirimin bir kısmı restorandan, bir kısmı platformdan. Ekstrede hangi kısmın restorana yazıldığı sipariş satırlarında görünür.

Hangi durumda olduğunuz kampanya ekranında yazar, ama kesin cevap ekstredir: kampanya haftasının sipariş satırlarında indirim sütunu ve komisyon hesaplanan tutar birlikte okunur. Yemeksepeti ekstresinde indirimin nasıl göründüğü Yemeksepeti komisyonu sonrası net kâr yazısında; haftalık ekstreyi yükleyip kampanya kalemlerini görmek için Ekstre Analizcisi kullanılır.

2. Kampanyalı sipariş ne bırakıyor?

Restoranın karşıladığı yüzde 15 indirimle satılan 300 ₺'lik siparişi ele alalım. Kendi kurye, Yemeksepeti'nde yüzde 12 komisyon ve komisyon üstüne yüzde 20 KDV. Ürün 105 ₺, ambalaj 12 ₺, kurye 20 ₺, diğer 3 ₺.

Fiyat yüzde 15 düştü; katkı yüzde 33 düştü. Her kampanyalı sipariş, kampanyasız siparişe göre 38,52 ₺ eksik bırakıyor. Bu sayı, kampanyanın sipariş başına maliyetidir. Kendi kampanyanız için aynı tabloyu Sipariş Hesabı aracı kurar ve gereken ek sipariş yüzdesini doğrudan verir.

Kampanya türüne göre hesap farkı

Her kampanya türü katkıyı farklı yerden alır; hesap, türe göre kurulur:

• Yüzde indirim. İndirim satış tutarından düşer, kesinti indirimli tutar üzerinden alınır. Yukarıdaki tablo bu türdür.
• Sepet eşikli indirim. İndirim yalnız belirli tutarın üstünde geçerlidir; küçük siparişleri korur ve sepeti büyütebilir. Hesap, eşiğin üstündeki ortalama sepetle yapılır.
• Hediye ürün. Fiyat değişmez, kesinti değişmez; ürünün maliyeti katkıdan düşer. 25 ₺ maliyetli bir içecek, yüzde 10 indirimden çoğu zaman ucuzdur ve müşteriye daha büyük görünür.
• Ücretsiz teslimat. Kendi kuryede kurye maliyeti zaten restorandadır; müşteriden alınan teslimat ücreti varsa o kalkar. Platform kuryesinde kural sözleşmeye bağlıdır.
• Joker. Yemeksepeti'nde indirimin tamamı restorandan çıkar ve KDV hariç hali ayrıca faturaya girer; sipariş başına en pahalı türdür ve ayrı bir karar modeli gerektirir.

Türler arasında seçim yaparken ölçü aynıdır: kampanyalı siparişin katkısı ve gereken ek sipariş yüzdesi.

3. Kaç ek sipariş gerekiyor?

Kampanyasız 100 siparişin katkısı 11.680 ₺'dir. Aynı katkıyı kampanyalı siparişle elde etmek için 11.680 / 78,28 = 149 sipariş gerekir; yani yüzde 49 ek sipariş. Kampanya bu artışın altında kalırsa restoran daha çok sipariş alıp daha az kazanır.

Bu eşik kampanya oranıyla hızla yükselir. Aynı örnekte yüzde 20 indirimde katkı 65,44 ₺'ye iner ve gereken ek sipariş yüzde 78'e çıkar; yüzde 30 indirimde katkı 39,76 ₺ olur ve gereken ek sipariş yüzde 194'e ulaşır. İndirim oranı iki katına çıkınca gereken ek sipariş iki kattan çok daha fazla artar; çünkü katkı, fiyatın küçük bir parçasıdır ve indirim tamamen o parçadan çıkar.

4. Ek siparişler gerçekten yeni mi?

Kampanya haftasında sipariş sayısı arttı diyelim. Soru şudur: bu siparişlerin kaçı kampanya olmasa da gelecekti? Kampanyasız da sipariş verecek müşteriye indirim vermek, katkıyı hediye etmektir; buna kanibalizasyon denir ve kampanya hesabının en çok atlanan parçasıdır.

İki haftalık örnek: kampanya öncesi haftada 400 sipariş, tamamı kampanyasız, toplam katkı 46.720 ₺. Kampanya haftasında 520 sipariş, tamamı kampanyalı; yüzde 30 artış. Toplam katkı 520 × 78,28 = 40.706 ₺. Sipariş yüzde 30 arttı, katkı 6.014 ₺ düştü. Nedeni, 400 siparişin zaten gelecek olması ve 120 ek siparişin katkısının, 400 siparişe verilen indirimi karşılamamasıdır. Başa baş için 597 sipariş gerekirdi.

Kanibalizasyonu azaltmanın yolu kampanyayı herkese değil, gelmeyecek olana vermektir: sakin saatlere, sakin günlere, yeni müşteriye, belirli ürünlere. Platformun kampanya ayarları buna ne kadar izin veriyorsa kampanya o kadar hedefli kurulur.

Sepet ve tekrar sipariş etkisi

Kampanya iki dolaylı etki daha taşır ve ikisi de ölçülür:

• Sepet. Kampanya sepeti büyütüyorsa (örneğin belirli tutarın üstünde indirim) katkı kaybının bir kısmı sepet artışıyla telafi edilir. Kampanya haftasının ortalama sepeti, önceki dört haftayla karşılaştırılır. Sepet büyümüyorsa bu telafi yoktur.
• Tekrar sipariş. Kampanyayla gelen yeni müşteri sonraki haftalarda kampanyasız sipariş veriyorsa, ilk siparişteki 38,52 ₺ katkı kaybı bir edinim maliyetidir ve geri döner. Bunu görmek için kampanya haftasında ilk kez sipariş verenler işaretlenir ve dört hafta sonra kaçının yeniden sipariş verdiği sayılır. Panel bunu vermiyorsa sipariş listesinden müşteri eşlemesiyle çıkarılır.

Tekrar sipariş ölçülmeyen kampanya, yalnız ilk haftanın hesabıyla değerlendirilir ve çoğu zaman kaybettiriyor görünür; ölçülen kampanya, yeni müşteri getiriyorsa aylar sonra kazandırıyor olabilir. Fark, ölçümdür.

Kampanya karar tablosu

Kampanya testinin kuralları

1. Taban çizgisi. Kampanya öncesi dört haftanın sipariş sayısı, ortalama sepeti, sipariş başına katkısı ve ilk kez sipariş veren sayısı.
2. Tek kampanya, iki hafta. Aynı dönemde fiyat, menü, minimum sepet veya reklam değişmez.
3. Ölçü. Sipariş sayısı çarpı sipariş başına katkı; sipariş sayısı tek başına değil.
4. Dört hafta sonra. Kampanya haftasında ilk kez sipariş verenlerin tekrar sipariş oranı.
5. Karar. Toplam katkı taban çizgisinin üstündeyse ya da tekrar sipariş oranı katkı kaybını dört haftada kapatıyorsa kampanya devam eder; aksi halde kapatılır.

Uygulama adımları

• Açık her kampanya için indirimi kimin karşıladığını ekstrenin sipariş satırlarından doğrulayın.
• Kampanyalı ve kampanyasız siparişin katkısını yan yana hesaplayın; sipariş başına kampanya maliyetini yazın.
• Gereken ek sipariş yüzdesini bulun ve son kampanya haftasındaki gerçek artışla karşılaştırın.
• Kampanya haftasının toplam katkısını önceki dört haftanın ortalamasıyla karşılaştırın.
• Kampanya haftasında ilk kez sipariş verenleri işaretleyin; dört hafta sonra tekrar sipariş oranını sayın.
• Gereken artışı karşılamayan ve yeni müşteri getirmeyen kampanyayı bu hafta kapatın.
• Kalan kampanyayı sakin saat ve günlere sınırlayın; iki haftalık testle yeniden ölçün.

Sık sorulan sorular

Kampanya yapmazsam listede geride kalmaz mıyım? Kampanya etiketi tıklamayı etkileyebilir; ama katkıyı sıfırlayan kampanya, tıklamayı kayba çevirir. Küçük ve hesaplı bir kampanya, büyük ve hesapsız olandan iyidir.

Yüzde kaç indirim mantıklıdır? Tek bir oran yoktur; ölçü gereken ek sipariş yüzdesidir. Örnekte yüzde 15 indirim yüzde 49, yüzde 30 indirim yüzde 194 ek sipariş gerektirir. Oran, kendi katkı hesabınızdan çıkar.

Kampanya sipariş sayısını artırdı; bu yeterli değil mi? Değil. Artan siparişlerin bir kısmı kampanyasız da gelecekti ve onlara indirim verildi. Ölçü toplam katkıdır: sipariş sayısı çarpı sipariş başına katkı.

Yeni müşteri kampanyası her zaman kârlı mı? Tekrar sipariş oranı ölçülüyorsa ve yeni müşteriler sonraki haftalarda kampanyasız sipariş veriyorsa katkı kaybı geri döner. Ölçülmüyorsa bilinemez.

Platformun karşıladığı kampanyaya katılmalı mıyım? Katkı korunuyorsa hacim için mantıklıdır; ama kapasite sınırı ve ekstredeki gerçek yansıma kontrol edilir. Platformun kampanyası platformun takvimine bağlıdır.

Kampanya ile reklamı birlikte açabilir miyim? Ölçüm için aynı anda değil. Önce kampanya iki hafta ölçülür, sonra reklam; ikisi birlikte açılırsa hangisinin etkisi olduğu bilinemez.

Sonuç ve CTA

Kampanya, sipariş sayısıyla değil toplam katkıyla değerlendirilir: indirimin sahibi, kampanyalı siparişin katkısı, gereken ek sipariş, kanibalizasyon ve tekrar sipariş aynı tabloya konmadan karar verilmez. Kampanyanızın sipariş başına maliyetini ve gereken ek sipariş yüzdesini görmek için Sipariş Hesabı, kampanya kalemlerinin ekstredeki halini görmek için Ekstre Analizcisi ücretsizdir. Restoranınızın nerede para kaybettiğini kanıt, büyüme ve finans eksenlerinde görmek için Varış Tanısı ile başlayın.

Doğrulama notları

• Komisyon yüzde 12 ve KDV yüzde 20, Yemeksepeti kendi kurye modeline aittir; komisyonun indirimli tutar üzerinden hesaplanması incelenen ekstre yapısına dayanır. Yayın öncesi güncel sözleşme ve kampanya kurallarıyla karşılaştırılmalıdır.
• İki haftalık örnekteki sipariş sayıları ve yüzde 30 artış kurgusaldır; kampanya artışına dair sektör verisi değildir.
• Platformun karşıladığı kampanyalarda hakedişin nasıl oluştuğu kampanya türüne göre değişir; makale "ekstrede doğrulanır" ifadesiyle sınırlı tutulmuştur.
• Katkı hesabı Sipariş Hesabı aracının formülüyle aynıdır.